Partire focalizzando l’utente
Quando si parte con un nuovo progetto web, molto spesso ci si immerge nella redazione di documenti tecnici che riguardano gli obiettivi ed i requisiti funzionali del progetto stesso. Questi aspetti, però, vanno al di là di quelli puramente tecnici e comprendono tutto quello che è necessario a soddisfare gli obiettivi di tutti gli utenti e le loro interazioni.
Per questo è fondamentale riuscire ad iniziare concentrandosi su come il sito web potrà soddisfare appieno gli obiettivi degli utenti permettendo che le interazioni degli utenti con il sito abbiano successo. Quindi, definire l’elenco delle azioni che consentono agli utenti di raggiungere i propri obiettivi, ed allo stesso tempo farli coincidere con quelli previsti dal sito (ad esempio la vendita online), è il primo passo per ottimizzare l’esperienza d’uso in un sito web. Per fare questo è necessario analizzare sia l’utente che il business del sito web e capire quali siano gli obiettivi di entrambi.
Ad esempio, lo scopo di un utente può variare dalla ricerca di una news a quella di un prodotto da sostituire, dall’imparare qualcosa piuttosto che compare un regalo per qualcuno, mentre dal punto di vista legato alle finalità del sito abbiamo altri casi come ad esempio ottenere dei «mi piace» su Facebook, raccogliere iscrizioni ad una mailing list, acquisire nuovi clienti, far scaricare dei file, incentivare i visitatori a telefonare per maggiori informazioni ecc.
Creare una mappa del flusso degli utenti e convertirla in canalizzazioni
Non tutti i visitatori di un sito web sono uguali. Hanno provenienze e background diversi, hanno vari livelli di istruzione e possono essere coinvolti diversamente rispetto ai contenuti proposti nel sito web, ma soprattutto hanno tutti degli obiettivi differenti. È compito del progettista web creare una mappa che indica come gli utenti possano entrare nel sito (stabilendo le sorgenti da cui provengono) e come questi possono essere convertiti in clienti (o iscritti ecc…) attraverso delle canalizzazioni che siano di valore per l’utente ed anche per il modello di business seguito dal sito che si sta progettando.
Si deve quindi essere in grado di assegnare una priorità a ciascun punto di questa lista, in modo da riconoscere quelli che impattano con la maggior parte degli utenti e che comportano il maggior guadagno. Identificare le sorgenti di traffico o il tipo di visitatori permette inoltre di implementare un’esperienza d’uso efficace e confortevole per gli utenti.
Fonti di traffico tipiche per un sito web
Ecco alcuni esempi di canalizzazioni tipiche per i siti web:
- Il paid advertising, ovvero quando un utente arriva sul sito partendo da un banner o da Google AdWord.
- I social media, quando un utente proviene da un link inserito nei social network, magari da un amico.
- L’email, se un utente arriva tramite un link fornito da una email di una newsletter o da un invito.
- La ricerca organica, quando l’utente proviene da un link risultato da una ricerca.
- Altri siti web o la stampa, se un utente proviene da un inserimento di un blog o da un riferimento in una notizia presente nella carta stampata.
Ciascuno di questi visitatori ha i propri bisogni e delle proprie aspettative e quindi deve essere considerato adeguatamente in base alle proprie caratteristiche. Allo stesso modo anche la sorgente del traffico è un fattore che va tenuto in considerazione per ottimizzare le canalizzazioni.
Come acquisire nuovi clienti: il caso più comune
Cominciamo questa semplice analisi osservando una tra le situazioni più diffuse, ovvero la ricerca di nuovi clienti attraverso la pubblicità online.
Il primo passo è l’annuncio pubblicitario, ovvero i classici banner o le inserzioni a pagamento che appaiono a fianco dei risultati di ricerca organici ad esempio su Google. Sappiamo che la progettazione di un banner deve essere funzionale all’ottenimento di un click da parte delle persone potenzialmente interessate a raggiungere l’obbiettivo che abbiamo prefissato (vendita, iscrizione ecc.).
Quando si progetta un banner è necessario studiare il comportamento degli utenti, ponendo l’attenzione su quale sia il target e se questi arrivano effettuando una ricerca specifica oppure semplicemente navigando. Questa prima osservazione può servire per distinguere utenti realmente interessati all’offerta o gli utenti di passaggio che potrebbero comunque trasformarsi in clienti.
Poi c’è da capire qual è eventualmente il problema che i potenziali clienti stanno cercando di risolvere e quindi studiare quale sia il modo migliore per catturare la loro attenzione, instaurando una relazione efficace ed usando un linguaggio ed un tipo di messaggio adeguato, fornendo in maniera chiara e veloce la soluzione che si offre e quindi incentivando l’utente a cliccare.
Dopo che l’utente ha cliccato nel nostro banner comincia la navigazione vera e propria nel sito web attraverso la landing page (pagina di atterraggio) collegata dall’annuncio pubblicitario.
L’utente proviene da una sorgente con poche informazioni, un banner solitamente deve contenere il minimo indispensabile per far cliccare l’utente, quindi nella pagina di atterraggio egli dovrà avere a disposizione delle informazioni aggiuntive rispetto a quanto aveva visto nel banner.
Se, ad esempio, lo scopo è quello di far iscrivere l’utente ad una newsletter, la landing page e tutti i passaggi successivi dovranno essere finalizzati per questo obbiettivo e dare all’utente dei buoni motivi per procedere e terminare l’operazione.
- Informare chiaramente l’utente del prodotto o del servizio offerto, illustrandone chiaramente i punti di forza ed i benefici.
- Progettare l’aspetto visuale delle pagine in maniera mirata.
- Rimuovere gli elementi di disturbo che potrebbero far distogliere l’attenzione.
Sono tre aspetti molto importanti nella progettazione delle pagine di un sito web.
Esempio progettazione di un percorso per l’iscrizione ad una newsletter
Ecco un esempio di quali sono i vari passi del percorso che può portare un utente ad iscriversi ad una newsletter.
- Per prima cosa viene effettuato un click su di un banner pubblicitario.
- Successivamente l’utente arriva in una pagina web che conterrà informazioni sotto forma di testo ed immagini che lo dovranno incentivare ad iscriversi.
- Al terzo passaggio l’utente deve quindi inserire il proprio indirizzo email per procedere all’iscrizione.
Questo flusso è una operazione piuttosto facile da progettare, mentre la situazione si complica quando lo scopo reale non è soltanto quello di far iscrivere gli utenti alla newsletter, ma fare in modo che essi diventino clienti attivi ed acquistino i prodotti offerti attraverso le newsletter che poi saranno inviate. Decisamente più complesso vero?
La canalizzazione degli utenti è quindi più articolata in quanto non si ferma al semplice inserimento della email in un form, ma nel caso ottimale procede nel seguente modo:
- Ricezione email dalla newsletter.
- Click nei link presenti nella email.
- Visita della pagina web collegata.
- Acquisto del prodotto.
Per gestire questo tipo di situazione è necessario svolgere una pianificazione molto precisa ed una progettazione dell’intero sistema che va ben oltre alla creazione del sito web o alla realizzazione di una campagna pubblicitaria online, ma comprende anche l’uso di procedure di tipo CRM e l’introduzione di strumenti per misurare e tracciare il comportamento degli utenti così da raccogliere dati statistici che potranno essere usati per migliorare ed affinare il processo di acquisizione e di conversione dei clienti.
Ovviamente, per una progettazione ottimale di questi flussi, bisogna conoscere i meccanismi principali che possono aiutare nel raggiungimento dell’obiettivo finale. È fondamentale guardare a tutte le strategie, dalle classiche tecniche di marketing persuasivo, fino alle procedure CRM, come ad esempio email automatizzate di risposta durante la registrazione dell’utente e così via. Chiaramente la pagina a cui l’utente viene reindirizzato e la sequenza di pagine che egli percorre nel sito fino all’acquisto finale saranno i punti dove bisognerà concentrare la maggior parte degli sforzi.
Invece di considerare le due sequenze in maniera separata (l’iscrizione alla newsletter e l’acquisto di un prodotto tramite la newsletter ricevuta), si deve cercare di considerarli come un singolo processo, in questo modo è possibile creare un’esperienza unica, in grado di mettere a proprio agio l’utente per poterlo guidare fino all’acquisto del servizio o del prodotto, che è il nostro obbiettivo finale. Allo stesso tempo l’utente sarà soddisfatto per aver seguito dei passaggi chiari che lo hanno portato fino a raggiungere il proprio scopo.
Finire osservando il quadro generale per ottimizzare i processi
Nel momento in cui si realizza un nuovo sito web oppure quando si sta cercando di migliorare la struttura di qualcosa di preesistente, di solito si rischia di lavorare sulla singola pagina o sulla singola interazione, invece che focalizzarsi sui bisogni degli utenti. Dando invece la priorità a quello che è il processo completo dell’interazione, partendo dal bisogno iniziale fino al raggiungimento degli obbiettivi cercati dagli utenti, si può offrire un servizio migliore ed allo stesso tempo si possono migliorare notevolmente i tassi di conversione.
È fondamentale ricordare che il processo di conversione di un utente può essere svolto in più parti concatenate tra di loro e che fornendo una esperienza d’uso omogenea si può ottimizzare il processo nella sua interezza: ciò è un valore aggiunto per l’utente e positivo per il proprio sito web e quindi per il business.