Le dinamiche esatte della SERP sono note solamente a chi sviluppa gli algoritmi di ricerca pertanto chi si occupa di SEO non può far altro che dedurne il funzionamento in base alle specifiche pubbliche fornite ad esempio da Google e soprattutto in base ai risultati che si ottengono in maniera sperimentale.
La rete è in continuo aggiornamento: nuovi siti che vengono indicizzati, vecchi siti che scompaiono, nuove pagine, pagine modificate, nuovi collegamenti tra le pagine, segnali «sociali» e molti altri fattori possono far migliorare o peggiorare il posizionamento di un sito web per una specifica ricerca (a parità di parametri legati all’utente che sta effettuando la ricerca).
Un sito web quindi può essere messo nei primi posti su Google e dopo qualche tempo trovarsi più in basso nelle ricerche.
Questo evento può dipendere da problemi legati alla struttura stessa del sito, piuttosto che ad una mancanza di aggiornamenti ma può anche dipendere dal miglior rendimento di altri siti che scalano la SERP.
Va infatti ricordato che lo scopo dei motori di ricerca è quello di fornire dei risultati che soddisfino le richieste degli utenti.
Le fluttuazioni dei nuovi siti web
A volte può capitare che un nuovo sito web sia premiato temporaneamente da Google e quindi sia visualizzato ai primi posti indipendentemente dalle sue caratteristiche tecniche e dai contenuti. Dopo qualche mese il sito viene in qualche modo rivalutato e quindi potrebbe mantenere il posizionamento come anche perdere posizioni.
La spiegazione più gettonata è che i nuovi siti web siano messi alla prova da Google per verificarne l’effettiva qualità. Partendo da una posizione privilegiata si possono infatti ottenere dei parametri per stabilire se l’offerta di contenuti e servizi è realmente interessante per gli utenti del motore di ricerca.
Questo caso è però frutto di osservazioni empiriche e non tutti gli esperti SEO lo ritengono veritiero. Tuttavia è una ipotesi da non scartare a priori.
Le fluttuazioni dei siti web con un posizionamento consolidato
Molti siti web, dopo un primo periodo di rodaggio, ottengono un posizionamento relativamente stabile che, in base alle attività SEO e SEM applicate, non presenta particolari anomalie.
Anche i siti web più consolidati possono però subire delle fluttuazioni significative ed al di fuori delle aspettative.
Quando ciò accade, i primi fattori che vanno analizzati per rilevare la causa delle fluttuazioni sono:
- presenza di possibili penalizzazioni da parte dei motori di ricerca;
- attività di siti concorrenti molto aggressivi;
- perdita di qualità del sito (ad esempio scarsità di aggiornamenti).
Il primo punto è strettamente legato a tutte quelle contromisure adottate dai motori di ricerca per combattere le tecniche scorrette di posizionamento, ovvero quei trucchi che sfruttano le debolezze dei motori di ricerca per far migliorare il posizionamento di un sito indipendentemente dalla reale qualità ed utilità del sito stesso.
Tali contromisure potrebbero influenzare anche quei siti web che non hanno lavorato in maniera «sleale» ma che comunque sono stati progettati per ottenere un posizionamento eccessivamente elevato a discapito della qualità dei contenuti.
In molti casi il secondo ed il terzo punto possono essere considerati assieme. Una delle situazioni che si riscontra più spesso è proprio la combinazione tra un progressivo miglioramento della concorrenza che avviene parallelamente ad una riduzione degli sforzi per mantenere e migliorare il sito web in esame.
L’esempio classico è il sito web che per alcuni anni viene aggiornato nei contenuti e nella struttura ed ottiene dei risultati ottimali ma non appena viene un po’ trascurato, i siti concorrenti lo superano nella SERP.
I fattori determinanti per il posizionamento
I fattori che determinano il posizionamento di un sito web sono in evoluzione come il resto della rete. Gli algoritmi di ricerca sono costantemente aggiornati per soddisfare al meglio le richieste degli utenti ed allo stesso tempo tengono in considerazione le nuove tecnologie, sia per la creazione dei contenti che per la fruizione.
Se un sito web ed una strategia di web marketing si fossilizzano sulle metodologie e le tecniche che funzionavano perfettamente fino a due anni fa, non è detto che oggi queste siano sufficienti per ottenere dei buoni risultati.